Tempos Modernos

Uma preocupação que eu tinha e que acho que deve ser comum a muito profissional liberal era a de prolongar a experiência da troca do cartão de visitas. Um cartão, tradicionalmente, precisa marcar sua presença junto a quem o recebe e criar ali um interesse de contato futuro. Ser um indicador de sua aptidão profissional e, ao mesmo tempo, um convite a uma parceria ou trabalho posterior. Mas como resumir em um primeiro contato o seu conhecimento ou apresentar, no cartão, o seu histórico profissional?

Como meu cartão se destina a demonstrar meu conhecimento em planejamento para mídias digitais, imaginei que uma apropriação tecnológica poderia ser uma solução para, ao mesmo tempo, despertar a curiosidade em quem recebe o cartão, transformar o mesmo em uma peça interativa, prolongar sua vida útil e, ainda, servir como extensão às informações ali disponibilizadas, apresentando uma forma que permitisse ao portador conhecer mais sobre minha experiência profissional e cases nos quais me envolvi. Resultou nisso que você vê abaixo:

Pode não ser uma ideia extremamente inovadora, afinal QR Codes já existem há um par de anos, mas é uma solução que cumpre bem os objetivos para os quais se destina e é criativa ao buscar uma abordagem diferente do tradicional. Ao utilizar o leitor de QR Codes do celular, o portador pode chegar, pelo celular, à página de Sobre o Autor, deste blog, e ter acesso a uma gama de informações adicionais que ultrapassam a possibilidade do suporte físico original.

Pensando um pouco além, esqueça um pouco o cartão e imagine as possibilidades que o uso deste tipo de recurso interativo pode trazer para suas peças, prolongando as experiências de suas ações de comunicação, trazendo mais informações ou servindo de vínculo entre o real e o virtual (Por exemplo, um QR Code em um anúncio pode remeter a um hot-site móvel). As possibilidades só tem limite na sua inventividade.

E, aproveitando o momento jabá, mesmo não tendo o cartão em mãos, você ainda pode entrar em contato comigo para saber como incluir as mídias digitais em suas ações de comunicação. Pode ficar à vontade e agradeço seu contato.

Aqui em Fortaleza, vejo muita gente reclamando da dificuldade em se identificar profissionais, especialistas em variadas áreas relacionadas a Web, para integrar equipes multidisciplinares em projetos nesta mídia.

Não falo só de tecnologia. Mas também de comunicação, publicidade, design… Quem já precisou encontrar um bom produtor de conteúdo prum blog corporativo, um bom analista de mídia para montar um plano específico para Web ou um bom profissional para pensar um site com recursos avançados de uma forma bacana e exequível, sabe bem do que estou falando. A gente sabe que o profissional existe, mas a procura é como buscar uma agulha no palheiro, muitas vezes.

Muitas agências cearenses, mesmo, desconhecem os bons profissionais que atuam no Estado e buscam soluções de fora, com parceiros que, muitas vezes, desconhecem muito da nossa realidade e de nossas idiossincrasias. Aí aparecem algumas soluções equivocadas que são algo natural quando se leva em conta uma dificuldade perceptível das agências de fora em entender que há tantas diferenças entre um baiano e um cearense quanto entre um mineiro e um carioca.

Acontece que a queixa que vejo é antiga e recorrente. E se a gente não se esforçar em aparecer, vamos ficar fadados a ficar só acompanhando a evolução da Web na arquibancada, e reclamando do empresariado não nos enxergar ou de as agências não saberem que temos bons profissionais por aqui, sim. E gente com experiência de trabalhos para bons clientes nacionais.

Então, povo, vamos sair do discurso e partir para a ação?

Criei no Ning uma rede social com um objetivo muito específico: ser um grande banco de dados, livre e democrático, dos profissionais de Web no Ceará. O endereço é http://www.webceara.ning.com. A ideia é que cada um de nós possa criar o seu perfil, colocando-se disponível para freelas e projetos na web. Ao mesmo tempo, discutir assuntos relevantes à nossa profissão e ao nosso mercado. Quase um LinkedIn alencarino.

Atentem ao chamado: A rede está aberta a todos nós que, de alguma forma, trabalhamos com web. Tecnólogos, blogueiros, jornalistas, publicitários, psicólogos com conhecimento de comportamento social em mídias digitais, designers de interface e de usabilidade, fotógrafos, etc etc etc. A busca do Ning, inclusive, permite localizar os perfis baseados em especialidades e em conhecimentos específicos. Quer um produtor de conteúdo? A ideia é que você encontre por lá. Quer um editor em mídias sociais? Idem.

Conto com vocês, então, para duas coisas!

A primeira é se cadastrar lá e montar seu perfil.

A segunda é fazer esta rede chegar ao maior número de pessoas. Agências de publicidade, assessorias de comunicação, profissionais das várias áreas que trabalham com web… Vamos montar o banco de dados de profissionais em mídias digitais mais completo possível e vamos ajudar o nosso mercado a tomar conhecimento. Posso contar com vocês?

Leitores deste blog, empresas e agências dos outros estados do Brasil, aproveitem para conhecer a rede social e identificar profissionais que podem atuar em suas ações na Web com competência, visão de mercado e orçamentos bem mais convidativos. Ações em blogs, apoiadores no planejamento para campanhas regionalizadas, desenvolvedores… Tem um mundo de gente boa pronto para ser visto.

Achei muito interessante uma provocação do Kenzo Kimura, do Rafiado, ao publicitário boa-praça Hélcio Brasileiro, repercutida em post de seu blog. A pergunta era “Agora todo mundo é analista de mídias sociais?”

Este questionamento encontra eco em algo que já falei por aqui, em um post anterior, e repeti algumas outras vezes: Entrar em mídias sociais não se faz sem planejamento. Não se faz sem estratégia, sem objetivos e métricas definidas, sem considerar riscos e benefícios, nem sem definição de uma política de gestão.

Concordo com o Hélcio quanto à importância da estratégia, enquanto preocupação deste profissional. E acrescento que o conhecimento multidisciplinar é fundamental. A exemplo dele, também tenho visto muita gente com a impressão de que basta criar perfis no Orkut, Twitter e Facebook e entrar em contato com os usuários nas comunidades e redes sociais para se denominar “Analista de Mídias Sociais”. Acho que até pelo fato de tudo ser muito novo e ainda haver muita experimentação, identifico muita falta de método na condução destas ações. Está na hora de tratar estas ações como projetos, em vez de complementos e quebra-galhos das outras ações.

Gerenciar presença web não é simplesmente manter estes canais e postar informações para os usuários de forma unilateral. Deve-se levar em conta uma série de pontos antes, durante e depois das ações. Definir objetivos, elencar indicadores de performance, elaborar estratégias para relacionamento e promoção, identificar canais e nós estratégicos para a difusão de sua mensagem, definir linguagem, acompanhar menções à marca e relacionar-se com os usuários, medir resultados… E eis a importância de profissionais com conhecimentos estratégicos para conduzir estas etapas, em vez de simples alimentadores de redes sociais.

Reconheço que ainda há muito por se verificar e por se experimentar e vejo ainda muita relutância das agências em desenvolver ações para as mídias sociais. Justifica-se, claro: há o impacto de todo um novo modelo de negócios a ser adotado; há o confronto com a forma já estabelecida de se fazer publicidade e há muitos novos paradigmas para o planejamento, para a mídia, para a criação e para o atendimento, mas não se pode ficar na defensiva, tampouco subestimar o poder destes canais. Ignorar o bonde é ficar pra trás.

O modelo tradicional de propaganda unilateral e verticalizada está sendo diariamente confrontado e seus resultados cada vez mais contestados. Hoje, a publicidade não pode se resolver unicamente com uma frase de efeito e uma foto bem tratada e devemos ter consciência disso porque, em pouco tempo, os clientes terão. É preciso fazer a mensagem sobreviver ao meio e fundir emissor e receptor num mesmo personagem. É preciso engajar.

Sobre a questão da remuneração sobre estas ações, discussão que vejo frequentemente no mercado publicitário, acredito, sim, na possibilidade de rentabilizá-las. Há casos de agências lá fora que definem sua remuneração tendo por base a participação nos lucros de seus clientes a partir de suas ações em mídias sociais. Viram parceiros. Em ações de links patrocinados, por exemplo, há a possibilidade de cobrar pela configuração das campanhas e também pela otimização e acompanhamento diário dos desempenhos das palavras-chave. Há caminhos.

Este é um meio em que, se planejados os objetivos e indicadores de performance no início das ações, se permite a melhor mensuração de retorno em relação a qualquer outro. Isso, em vez de motivo para desconfiança, deveria ser argumento de convencimento. Cada vez mais, vejo as conversões como métrica para análise de resultados e como saída para rentabilizar de forma honesta e justa estas ações. Mas, lembremos: ações bem planejadas. Afinal, se a mensagem não é boa e a comunicação não é honesta, não importa o meio.

Quero depois escrever a continuação da série Planejando para a Web (não escrevi ainda pela falta de tempo pra organizar as ideias ali) e colocar um post aqui exclusivo sobre métricas e planejamento de ações em redes sociais. Espero que este post tenha sido um bom aperitivo.

Algumas pessoas que vêm aqui já sabem que eu entrei neste mundo da Web pela porta do Design. Assim, depois de ter enveredado pelo Design Gráfico e pelo Design para Web, o Design de Experiências de Uso, ainda hoje, é um dos temas que mais me atrái a atenção. Tendo cursado Publicidade, não é de se estranhar que minha relação com o tema seja pela ótica das Ciências Humanas.

Já que o planejamento de soluções interativas deve ter a intenção de atrair, engajar e sensibilizar pessoas, não se pode ignorar de forma alguma o modo como estas vão interagir com estes produtos, usá-los e interpretá-los. Muito menos se pode dissociar o planejamento de aspectos tão multidisciplinares como os estudos sobre cognição, dinâmica de aprendizado e semiótica, por exemplo. A própria disciplina de IHC, dos cursos de TI, entende esta importância.

Se você, mesmo inconscientemente, busca voltar à página inicial de um site clicando na logo no canto superior esquerdo ou busca informações de endereço de uma empresa, por hábito, no rodapé de um site, saiba que isso se deve ao fato de que, ao usar as interfaces digitais, você desenvolveu um aprendizado. Por exemplo, já reparou que, no mundo real, se você encontra uma porta cuja maçaneta gire no sentido anti-horário, ela sempre é mais difícil de abrir? Sempre há um estranhamento inicial, até que você reorganize o pensamento e gire para o outro lado.

Um livro que recomendo sempre a quem deseja ter uma visão geral bacana sobre o tema é o As Leis da Simplicidade, de John Maeda. Até porque, ao contrário de alguns “manuais” quase metidos a regulamentos sobre Usabilidade, este livro traz algumas orientações bacanas para quem deseja que suas interfaces sejam as mais “usáveis” possível, se baseando, principalmente, nas interfaces como conseqüências de nossas expectativas de uso.

Em vez de jargões ou “do’s or don’ts”, apresenta concisamente a importância da simplicidade nos projetos, através de 10 leis. É aquela coisa do excesso de informação mais confundir do que facilitar o uso. Como o autor resume na lei que considera a “única”: “Subtrair o Óbvio e acrescentar o Significativo”. Algo que a Apple e a Nokia, na minha opinião, fazem com maestria no segmento da telefonia celular. Por fim, vale a leitura e a referência.

Se você se interessar mais por este assunto e tiver curiosidade, compartilho abaixo um artigo científico que escrevi tempos atrás justamente sobre uma análise da experiência de uso no Flickr, com foco no aprendizado de uso nas interfaces digitais a partir de relações de interpretação de signos visuais à luz da Semiótica, bem como nas mudanças de indexação a partir da web 2.0, com taxonomias cada vez mais subjetivas.

Em uma web repleta de material sobre Usabilidade com foco na tecnologia, espero dar um pouco de contribuição a este tema sob outra ótica. Não se deixe amedrontar pelo fato de ser um artigo científico. Garanto que está bem coloquial. Boa leitura!

Quem ainda tem dúvidas da eficácia das mídias sociais acaba de ganhar mais um exemplo para tentar contrapor sua opinião. Uma historinha rápida que pode demonstrar muito bem o poder destas mídias é esta, bem recente.

Ontem, por volta das 11 da manhã, fui informado que o amigo Emílio Moreno havia perdido uma causa que enfrentava desde 2008, que era de conhecimento dos amigos, apenas, pois o mesmo optou por guardar segredo, esperando uma justa resolução. Naquele ano, em um post que relatava uma confusão ocorrida em um colégio conhecido da capital cearense, um internauta anônimo comentou o artigo, criticando a atuação da diretora da escola, freira Eulália Maria Wanderley de Lima, na mediação do conflito.

O que aconteceu a seguir parece, num primeiro momento, saído de um filme do Buñuel e, num segundo momento, extraído de um conto de Kafka: o advogado da diretora solicitou ao Emilio a retirada do comentário, no que foi prontamente atendido e solicitou, sem nenhum amparo legal, que Moreno quebrasse a privacidade dos comentaristas e informasse o nome do autor, mesmo sem ordem judicial. O advogado propôs, informalmente, algo ilegal. O blogueiro não o fez de imediato pois desejava consultar inicialmente o Sindicato dos Jornalistas para pedir orientações quanto a isto. (agradeço ao Germano Vale, advogado, que corrigiu as informações deste parágrafo nos comentários, a respeito do aspecto legal ou não da solicitação do advogado da diretora.)

Mesmo que tenha apagado prontamente o comentário e oferecido direito de resposta, a diretora entrou com um processo por danos morais. A vítima, no entanto, não era o autor do comentário mas, sim, o dono do blog. Mesmo que, sob mandado judicial, o provedor de acesso tivesse como identificar o verdadeiro autor da mensagem difamatória. Resultado: o blogueiro foi condenado em 16 mil reais. Mais sobre a história está no post em meu outro blog, o primeiro sobre o assunto.

Como falei por lá, a condenação, em si, era de um absurdo impressionante. Responsabilizar o dono do blog pelo comentário postado é como responsabilizar o dono de um boteco pelas conversas dos bêbados. Mas em um país que tirou o Youtube do ar por conta de um vídeo enviado por um usuário, o que esperar? A justiça ainda não parece preparada para julgar questões como estas. Sem contar que o blogueiro não tem no blog uma fonte de renda. É apenas um veículo informativo pessoal.

Ainda na manhã de ontem, postei o artigo no meu blog. Seguiu-se uma postagem no Twitter e uma motivação para que as pessoas passassem adiante o acontecido, para que fizéssemos mais gente tomar conhecimento. O fato era absurdo demais para que passasse em branco e, em defesa da liberdade de expressão e contra a injustiça ocorrida, as pessoas passaram a retuitar a mensagem.

Alguns hubs aderiram à causa, aumentando ainda mais a quantidade de retuitagens da notícia. Antes de 2 da tarde, a mensagem era uma das 5 mensagens mais retuitadas no Brasil, segundo dados do BlaBlaBra. Segundo os dados do Tweetreach, a mensagem naquele momento já tinha alcançado cerca de 60 mil pessoas. Fato é que apenas o link original acabou trazendo cerca de 4 mil acessos ao blog, comprovando a eficácia, o engajamento e o apoio dos internautas. Algo que me deixou muito confiante em relação à Internet brasileira, uma vez que a causa dizia respeito a todos nós que produzimos conteúdo na web. As redes sociais estimulam a propagação de causas, constatado mais uma vez.

Na manhã de hoje, a surpresa de que a repercussão do caso foi tão grande que virou matéria na capa do G1, tendo sido a segunda matéria mais lida do dia. A mídia social, assim, pautou um veículo ligado à mídia tradicional. A notícia também foi destaque no blog de Rosana Herman no R7, e em portais relacionados ao jornalismo, como o Portal Imprensa e o Comunique-se. Além disso, tuiteiros criaram a hashtag #freeemilio, com objetivo de agregar as informações referentes ao processo. Até o momento, uma busca pelo nome da autora do processo retorna cerca de 25.500 resultados no Google. A maioria destes referentes ao processo. A maioria, de ontem para hoje. Nem toda uma vida voltada à prática do bem (que é o que se deve esperar de uma religiosa) pode apagar a imagem negativa que a freira projetou de ontem para hoje para milhões de brasileiros (somadas as audiências de todos os canais) ao ser algoz de uma injustiça deste tamanho. O mais sensato seria reconhecer o erro, praticar o perdão e abrir mão do processo. Mas não creio que isso vá acontecer, infelizmente.

Se havia alguma dúvida quanto à eficiência das mídias sociais e do aproveitamento delas para mobilização e difusão de causas, acho que este exemplo ajuda a mostrar que, à margem do poderio da mídia de massa, do poderio econômico da censura e dos processos baseados em absurdos e precedentes legais duvidosos, há sempre o poder das massas com seus canais próprios para protestar e demonstrar sua insatisfação com as injustiças. Os canais para fazer com que os acostumados à ordem antiga das coisas (e aos acostumados à censura, sob a máscara da “defesa contra danos morais”) percebam que, na Internet, a informação circula livremente e qualquer tentativa de cercear recebe, de milhares de pessoas, uma resposta à altura da defesa de seus direitos. O processo foi ganho para a freira, mas para os milhões de internautas, a vítima dos danos morais é Emílio Moreno.

Qualquer sugestão de ajuda ao blogueiro, nos comentários, é bem-vinda.

Permitam-me mudar um pouco a linha deste blog e compartilhar uma historinha com vocês. É que quando uma ideia, enfrentando todas as dificuldades desde a proposição, passando pela articulação, organização e execução, tem resultados que possibilitam tratar como um case, a gente se sente na obrigação de compartilhar a experiência, até mesmo para motivar outras iniciativas e ajudar a apontar o caminho das pedras. Este é o caso deste post.

Este ano, pela terceira vez, participei da organização do Fórum de Comunicação do Governo Federal no Nordeste, o maior evento de comunicação pública na região, realizado pela Secom (Presidência da República) e pelo Banco do Nordeste, através de seu Ambiente de Comunicação. O evento deste ano trouxe uma pauta de palestras, painéis e mesas que versavam sobre comunicação interna, relacionamento de assessorias e veículos e as mídias sociais como ferramentas de diálogo e relacionamento com a sociedade.

Esta edição, até mesmo pela natureza dos temas, motivou uma outra abordagem de trabalho. Se falaríamos destes temas, por que não criar canais que permitissem empregar estas características no próprio evento? Possibilitando, desta forma, que fosse feita uma transmissão do fórum a quem não pudesse estar presente, ao mesmo tempo em que ocorria uma cobertura via blog e twitter, com estímulo a uma cobertura colaborativa e relacionamento com os participantes e a audiência destes canais.

Como já falei em um post algum tempo atrás, entrar em mídias sociais, principalmente quando se tem a intenção de que os canais sejam convergentes, não se faz sem um planejamento que considere riscos e oportunidades, nem sem a elaboração de estratégias para o uso e políticas de gestão.

Nestas, deve-se levar em conta a definição de linguagem, o propósito, elenco de editoria e análise, identificação prévia de riscos e estratégias de gerenciamento de crises (um tweet mal colocado poderia desencadear uma bola de neve). Não preciso dizer que foram semanas de planejamento porque cada canal deveria ser um nó estrategicamente alinhado aos objetivos da ação, potencializando e referenciando os outros. Desta forma, um tweet poderia remeter a um post que remeteria à transmissão online, por exemplo, todos com atualização imediata durante o evento.

Para a experiência do Fórum, planejou-se a criação de um hot-site que pudesse apresentar a programação, os palestrantes, informações sobre os locais de realização e disponibilizar as inscrições. Um blog seria a ferramenta para apresentar informações sobre palestrantes e características desta edição, bem como estimular discussões sobre as palestras que seriam apresentadas. O perfil no Twitter traria informações quentes sobre o evento e efetuaria a cobertura durante a sua ocorrência, ao mesmo tempo em que mediria a repercussão e se relacionaria com o público.

Para o Twitter, ainda, foi criada uma hashtag, #fcom_ne, que permitiria aos participantes realizar uma cobertura colaborativa. Por último, o evento teria um streaming de vídeo, disponível no hot-site, para quem quisesse acompanhar pela Internet. Lembrando, ainda, que a página de cobertura trazia um feed da hashtag empregada. Desta forma, a participação da audiência no Twitter aparecia na página em tempo real.

Para a gestão destes canais, foi proposta a criação de uma equipe que englobava profissionais de comunicação e técnicos de audiovisual e de infraestrutura. Afinal, o projeto previa produzir conteúdo para o blog durante as palestras e mesas, transmitir o evento ao vivo, efetuar a cobertura e cuidar do acompanhamento da audiência e relacionamento com os usuários e conteúdos no Twitter (retuitando a cobertura colaborativa, respondendo dúvidas, repassando perguntas à moderação, divulgando links para os posts) e disponibilizar os vídeos tão logo as palestras terminassem.

Mas ainda havia alguns problemas: Por se tratar de uma instituição financeira, é justificável e compreensível que a rede do Banco do Nordeste tenha sérias restrições de uso de banda e de segurança. Era necessário, portanto, articular-se com alguns ambientes de forma a conseguir uma solução que permitisse tanto transmitir o evento, da forma que gostaríamos, bem como possibilitar acesso para quem quisesse participar da cobertura colaborativa do evento.

Ao mesmo tempo, chegavam os primeiros orçamentos para esta empreitada, levantando o custo de tudo para a casa dos 20 e poucos mil reais, entre solução de streaming e conexão dedicada à Internet. A instituição também não tinha homologado o Wordpress, jogando pra baixo os planos de disponibilizar o blog em seus servidores. O evento nem tinha começado ainda e os problemas pareciam jogar tudo por terra.

Por fim, resolvemos os problemas de conexão com soluções de Internet 3G e hospedamos o hot-site em servidor externo. Não sem antes definir a arquitetura de informação e hierarquia de conteúdos. A questão da transmissão ao vivo não estava resolvida até descobrirmos uma solução que, inclusive, se aproveitava do capital social do perfil do Fórum no Twitter para sua divulgação. Reduzimos o valor do orçamento a um décimo do inicial.

Não divulgamos a iniciativa até verificarmos que tudo correria bem, após exaustivos testes durante alguns dias, não só da ferramenta como também da infraestrutura do auditório do BNB e do teatro do CCBNB, que teria que permitir a conexão e, ainda, a alimentação da transmissão a partir de mesa de corte de vídeo. Só divulgamos o streaming no dia do evento, faltando uma hora para o início porque, acreditem, mesmo depois dos testes, ainda houve problema em reconhecer a mesa no momento de iniciar a transmissão. Mesmo que tal equipamento já tivesse sido reconhecido corretamente em 3 dos testes anteriores.

Ao final, com estrutura pronta e com a engrenagem rodando bem azeitada, eis um vídeo dos bastidores da cobertura. Aí, tanto a alimentação do streaming como os esforços de edição e análise de rede social e, ainda, a produção de conteúdo para o blog podem ser vistos enquanto, ao fundo, ocorre a Conferência de Abertura, com o secretário Nelson Breve. Quem vê tudo correr tão direito, não imagina que o processo levou semanas para se concretizar desta forma.

Vamos aos resultados:

• Em menos de um mês, o hot-site alcançou a marca de quase 2.700 acessos. Tudo motivado pela divulgação em redes sociais. O tempo médio de permanência no site era de 5 minutos, um índice muito bom. Fomos, também, referenciados em mais de 180 sites.
• Recebemos mais de 500 inscrições, de um total de 1250 visitas à página homônima. Quase 50% de conversão. O número de inscrições deste ano foi bem maior do que o dos anos anteriores.
• A página de programação recebeu cerca de 1200 visualizações no período.
• Pasmem, a página de Cobertura, divulgada apenas a partir das 18h30min do dia 04 de novembro, recebeu 549 visualizações, com pico de 50 espectadores simultâneos. Ou seja, tivemos um público flutuante no streaming superior ao número de inscritos no evento. Apenas a divulgação via Twitter foi responsável por 288 cliques na página de Cobertura. 52% dos acessos.
• No momento em que chegamos a 50 espectadores simultâneos na transmissão online, tínhamos cerca de 400 pessoas assistindo presencialmente. Uma proporção boa em favor do streaming.

Alguns números da performance nas mídias sociais:

• Crescimento de 49,3% no número de seguidores do perfil do Twitter durante o evento.
• Os 22 links postados pelo perfil do Forum no Twitter foram retuitados 27 vezes e foram responsáveis por 901 cliques ao hot-site. Uma média de 41 cliques por tweet.
• 63 Retweets de nossos posts durante o evento por parte da audiência.
• A cobertura colaborativa através da hashtag #fcom_ne teve a participação de 62 pessoas! Estas presencialmente ou acompanhando pelo streaming.
• O alcance da cobertura do evento, considerando apenas as 50 últimas atualizações com a hashtag #fcom_ne, foi possível ser medido através do Tweetreach: 11.452 pessoas.
• Esta quantidade de pessoas apenas no Twitter. Os números ficam bem mais impressionantes quando adicionamos a audiência do blog, onde foi feita a cobertura, e a do Twitcam, cerca de 14 mil.

Como bônus, aproveite para visitar o hot-site e ver todas as palestras e mesas disponibilizadas em vídeo. E, por fim, quero agradecer a toda a equipe do Banco do Nordeste (Ambiente de Comunicação Social, Ambiente de Gestão da Cultura, Ambiente de Infraestrutura, Ambiente de Educação Corporativa e Ambiente de Segurança Corporativa), à Secretaria de Comunicação da Presidência da República, aos palestrantes e à audiência que efetuou a cobertura colaborativa. Sem a participação destes atores, o evento não teria sido o sucesso que foi. E só projeto, no papel, não põe máquina alguma pra rodar.

A data de 27 de outubro passou sem significativo alarde nos meios publicitários. Quinze anos antes, o site HotWired lançava o primeiro banner publicitário na Internet (bem como o formato padrão de 468 x 60 pixels), para a campanha “You Will” da AT&T, cobrando US$ 60 mil pelo período de 6 meses de veiculação, num dos primeiros equívocos da história deste suporte publicitário: o de cobrar por tempo, à semelhança do outdoor.

Não bastasse, um segundo equívoco veio junto: o banner remetia à uma página “em construção”, uma vez que a At&T só viria a ter um site algum tempo depois. Sem intenção de ironia, a própria chamada na peça inaugurava uma pergunta que até hoje repercute neste meio como provocação: “Você já clicou alguma vez aqui?”.

Este foi o primeiro banner da história da Internet

Apesar de algumas matérias e pesquisas frequentemente divulgadas em defesa do formato, o banner como promessa de monetização nunca se revelou suficientemente eficaz. Basta ver que a própria HotWired fechou as portas apenas 5 anos depois de inaugurar o formato. Assim como milhares de serviços que surgiram na primeira bolha da Web vislumbrando a venda de banners como único método de sustentação, ignorando outras alternativas, como modelos de negócios freemium ou uso de publicidade contextual ou segmentada.

Pesquisa recente da comScore divulgada no Tecnosfera, inclusive, defendeu o banner com o argumento de que, em um estudo realizado com dois grupos focais, 6,6% dos usuários que foram expostos a um banner visitaram o site anunciado, dentro de um período de 4 semanas, em comparação com 4,5% dos que não foram expostos e também visitaram. Para mim, uma diferença de 2 pontos percentuais não é suficiente como defesa do formato. Ainda mais quando se pega outro dado, de que 0,2% dos que não foram expostos buscaram a marca no Google, em oposição aos 0,3% que foram. 0,1% parece muito para você?

Fato é que defender o banner como única alternativa para a publicidade na Internet parece cada vez mais sem sentido. Inclusive, um fenômeno facilmente verificável hoje em dia é o banner blindness, onde as pessoas, acostumadas à navegação em interfaces digitais, tendem a ignorar os banners. Há outras possibilidades para a publicidade, então?

Experimento de usabilidade evidencia as áreas que concentram a atenção do usuário. Os anúncios estão ressaltados em verde na área mais escura. Experiência de uso nas interfaces é o principal fator responsável.

Uma das soluções imediatas passa pela utilização de outras disposições de espaços publicitários e abordagens*. Uma destas é a tática do “blending”, que recomenda que os anúncios se misturem com os conteúdos, em vez de diferenciar-se destes. Se levarmos em consideração, também, como disse antes por aqui, o fato de a Internet ser um canal de compra e não de venda, a utilização de publicidade contextual também pode trazer bons resultados: possui a capacidade de associar-se ao conteúdo da página, dentro do contexto de interesse do visitante, sendo oportuna em vez de invasiva. Se o usuário vê uma página que fala sobre novos destinos turísticos, está lá o anúncio de uma companhia aérea com promoções.

(* - Espaço para uma confissão: em análise de planos de mídia, muitas vezes recomendo ao meu cliente a aquisição de um banner mais barato, mas com maior possibilidade de eficiência. Isso se dá porque muitos veículos desconhecem que um banner quadrangular no centro da página pode ser mais eficaz que um full-banner no topo e vendem por um preço muito mais em conta. Fica a dica aos media planners que visitam aqui.)

É preciso entender hoje que a publicidade na Internet não pode mais depender exclusivamente do banner. Agências que apostem nisso, colocando apenas peças deste tipo no seu portfolio para a Internet estão indo na contramão dos estudos de usabilidade e de resultados facilmente verificáveis. Numa mídia como a Internet, onde os clientes cada vez mais percebem a facilidade de mensuração dos resultados das campanhas, há a crescente preocupação destes com o resultado de seus investimentos. E o retorno oferecido pelo banner, através do método tradicional de disponibilizá-lo em planos de mídia a semelhança dos planos offline, sem preocupação com o “blending” ou segmentação contextual, é cada vez mais contestado. Publicidade na web requer outra abordagem. Banner não é outdoor, vendido pela praça e esta definida pela quantidade de carros que passam por ele.

Mesmo que grande parte dos veículos online ainda se apegue a isto como modelo de negócio, é perceptível a queda na eficiência deste formato, com a constatação do banner blindness e da queda nas taxas de clique. A publicidade na Internet caminha em uma direção em que a interação deixa de ser a interação com a peça publicitária e perpassa a interação social, com o engajamento dos leitores que viram canais de difusão da ação (Lembram a frase de Lasswell que mencionei ao fim de um post anterior?).

Não se trata mais de inserir uma peça em um site e esperar por atenção. A publicidade hoje se espalha, permite diálogo dos consumidores com a marca, vira tema de conversas, viraliza e tem que ser interessante e relevante. E isto tudo, certamente, o banner não permite. Está mais do que na hora de se dar conta de que Publicidade na Internet girando em torno de banners é como o homem-sanduíche no meio da praça. Você até sabe que ele está lá, mas não necessariamente vai dar atenção a ele ou se aperceber de sua existência.

Interessante apresentação de slides montada pela TrendsSpotting.com, que catei no Twitter da Rosana Fortes, dá conta das tendências de mercado e de consumo durante a recessão nos EUA a partir do cruzamento de dados de alguns setores da indústria.

Algumas tendências interessantes, como a escolha de produtos alimentícios locais e a diminuição na experimentação de marcas novas e o aumento de consumo de refeições em casa são alguns indicadores bem interessantes. No campo das telecomunicações, é significativo perceber que, mesmo com a crise, os consumidores querem cada vez mais banda larga e desejam ter smartphones para acesso móvel, ao mesmo tempo em que cortam gastos com planos de voz.

São dados fora da realidade brasileira, claro, mas considerando os EUA como um termômetro de consumo e levando em conta que a performance no mercado doméstico é o principal fator para as tomadas de decisão destas indústrias, as tendências, indiretamente, atingem a nós também.

Antes de ler, me diga: como você acha que está a indústria de TV a cabo? E a de videogames? E a automobilística? O mercado americano, de fato, está se recuperando?  A apresentação toda está aí, logo abaixo.

Consumer and Market Trends during Recession – Cross Industry Research Report by TrendsSpotting.com

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Há algum tempo, ensaiava um post aqui sobre redes sociais, a respeito de como deveria ser a visão de um profissional que tenha desejo em atuar nestas “novas” mídias. Após conversa com um amigo do trabalho, jornalista que também tem enorme interesse pelo tema, resolvi trazer meu ponto de vista, abordando um aspecto mais multidisciplinar tanto em relação à estratégia, à edição e à análise como também em relação ao histórico destas relações sociais, apropriadas pela Internet e pelos publicitários como mídia.

Posts muito bons sobre o assunto não faltam, como este do André de Abreu, este outro de Hélcio Brasileiro e mais este do Charles Cadé, mas eu gostaria de dar minha parcela de contribuição ao assunto. Percebo que a preocupação comum nos textos é relevante tanto para os profissionais que desejam atuar no planejamento e execução de ações de presença web quanto para as empresas que, muitas vezes, desconhecem que cuidados tomar na escolha de um profissional para este fim. Os três posts acabam se complementando e recomendo a vocês como boas leituras. Os dois primeiros, inclusive, tocam no cerne de uma outra questão também importante: o novo ambiente, ainda de experimentação, traz muitos profetas de ocasião e “especialistas” donos de soluções prontas.

A questão é que, depois de ter visto tantas propostas de ações de comunicação em mídias sociais com soluções inexequíveis, rasas por não compreender a lógica e a dinâmica da manutenção de relações nas redes sociais ou focando em tecnologia, sem direcionamento eficiente ou, ainda, sem previsão clara de análise ou mensuração dos resultados, me senti na necessidade de apresentar uma abordagem menos publicitaresca. Até porque num campo como este, não cabem métricas tradicionais ou abordagens dentro de uma única disciplina.

Explicando as aspas no primeiro parágrafo, tenho um cuidado enorme ao falar de redes sociais como sendo algo novo.Há uma grande bibliografia sobre o assunto, anterior mesmo à Internet. A troca de conteúdos e os relacionamentos sociais têm suas origens muitos milênios atrás. O ser humano é um animal social, você já ouviu isso. Tivemos na organização em sociedade um dos mais antigos e eficientes pilares para nossa sobrevivência enquanto espécie. Há uma extensa bibliografia fora dos livros de Publicidade e mesmo que nós, publicitários, nos achemos conhecedores do assunto (ou conhecedores de tudo, como é nosso vício), o tema merece uma abordagem muito mais multidisciplinar. E, claro, uma maior profundidade na análise.

Redes sociais é um assunto bastante estudado há anos em Psicologia, Antropologia, Teoria da Comunicação e Sociologia. A Internet pode ter nos dado novos recursos de relacionamento, mas isso veio na verdade atender a uma demanda humana já existente e não propriamente apresentar algo novo ou nova necessidade. Inteligência Coletiva, Colaboração e Redes Sociais, antes de ser causas, são consequências do nosso comportamento social. Consequências naturais da evolução das interações sociais nos suportes tecnológicos e de nossa necessidade de partilhar informação. Basta observar que, mesmo antes da oralidade, pinturas rupestres já eram formas de compartilhar conteúdo socialmente.

Vamos buscar nos afastar dos profetas e “especialistas em mídias sociais” neste momento. A Internet é composta de nichos e grupos. Assim como na vida real, nos associamos a pessoas com interesses em comum e algumas destas têm forte influência sobre nossas decisões de comportamento e consumo.

Exemplo de Diagrama de Redes Sociais

A Sociologia, como lembrou André de Abreu no post que recomendei no começo, tem um campo de estudo que é o da Análise de Redes Sociais, verificando as relações de influência presentes nos diferentes tipos de laços sociais. A Antropologia tem outros campos que estudam desde a formação do sujeito social às relações de influência presentes nos grupos. Não custa lembrar que a própria Psicologia tem a Psicologia Social como um de seus campos de estudo, discorrendo sobre como os comportamentos dos grupos podem moldar os comportamentos individuais a partir da interação dos indivíduos e das redes sociais. Sobre este assunto, um vídeo bem divertido mostra como um grupo de atores condiciona o comportamento de um indivíduo dentro do microcosmo de um elevador.

Se há tanto histórico de estudos multidisciplinares, por que a insistência em se ater às abordagens do tema apenas pelo viés da comunicação e aos resultados quanto ao alcance medidos apenas conforme métricas objetivas e tradicionais?

Em mídias que utilizam características sociais para encontrar eco e repercussão (e entram na conta as relações de influência, subjetivas por excelência), análises simples de métricas como audiência, alcance e CPM perdem o foco se forem desprezados no planejamento a relevância da mensagem e o capital social dos atores, a difusão multiníveis através dos laços sociais e o “clima” para aquela mensagem na execução e condução e, por fim, a análise da repercussão segundo métricas específicas de Análises de Redes Sociais, de acordo com o objetivo inicial da ação (branding, vendas, promoção etc).

Tratar ações em mídias sociais a exemplo das ações em mídias tradicionais não faz sentido. O cálculo do alcance de uma mensagem, no caso, deveria estar mais atrelado à profundidade em níveis da difusão daquela informação do que na audiência absoluta de um único ator. Não se pode tratar a condução de ações neste meio segundo apenas a ótica de Lasswell da difusão e recepção de mensagem, desprezando a característica de diálogo.

Com as facilidades de produção e transformação da informação, distribuição de conteúdo e interação entre os atores e pela pluralidade dos nichos, com a licença de McLuhan, cada nó de uma rede social é hoje, simultaneamente, Emissor, Receptor, Meio e Mensagem.

E, mesmo que eu tenha citado Lasswell e McLuhan no final deste post, continuo defendendo uma análise menos midiática e mais comportamental, mais multidisciplinar. Mídias sociais têm a ver com comunicação, sim, mas, antes de tudo, não podemos esquecer: têm a ver com pessoas.

Até pouco tempo atrás, tinha-se uma visão da Internet, refletida nos planos de mídia e nos planejamentos, como sendo uma mídia com forte penetração nas classes A e B e entre os formadores de opinião, desconsiderando-a frequentemente quando em campanhas voltadas ao público da classe C. Uma visão até certo ponto segregacionista e exclusivista que, com o passar do tempo acabou tendo a necessidade de ser revista.

Lembro até de uma propaganda do Brasil Online, pelos idos de 96, na qual um funcionário que ficava até tarde no trabalho descobria estupefato que o faxineiro tinha uma conta de e-mail. Nada de se estranhar em um país com tanta tradição em reforçar o abismo social, mesmo que com intenção de fazer piada.

O site da Info traz uma matéria interessante sobre o peso da classe C na Internet. O título, no entanto, não poderia ser mais equivocado: Arrombaram a Web. “Arrombar“, invadir à força, é termo extremamente negativo e reforça uma pá de preconceitos. A frase de abertura, “A classe C hoje manda e desmanda na Internet” é outra da qual discordo. Em um ambiente como a Internet, naturalmente democrático, abrangente e baseado em nichos, não há como haver classe que tenha domínio sobre as demais. A influência na Internet se dá horizontalmente, e não verticalmente. Há espaços para ambos os públicos explorarem. O restante da matéria, no entanto, traz informações bastante interessantes e vale ser lida.

Vamos a alguns fatos:

Apesar de, proporcionalmente, a penetração da classe C na Internet ser bastante inferior à das classes A e B, os números absolutos impressionam, afinal é um grupo que responde por quase metade da população brasileira. Até o final do ano, segundo projeção do IAB, praticamente 1 em cada 2 pessoas desta classe socioeconômica estará na Internet.

Números que já se refletem hoje na audiência do Orkut e MSN: são usuários leais às redes sociais. E, apesar do termo inclusão digital ser utilizado com tanta negatividade pela blogosfera, pode-se, sim, encarar estes números como oportunidade. Afinal, membros da classe C, historicamente, são mais adimplentes e têm desejos de consumo semelhantes às classes A e B, principalmente nos segmentos de eletrônicos e telefonia celular. É um grande nicho que merece ser mais explorado.

O gráfico a seguir ilustra bem. Em números absolutos, a população da classe C na Internet já é mais de duas vezes superior à população das classes AB como um todo!

Penetração na Internet, por classes socioeconômicas

Os motivos são vários para esta explosão de acesso. Cabem na conta os incentivos do governo através dos programas de distribuição de renda, a redução de vários impostos, a atual estabilidade econômica, a diminuição do custo da banda larga, as facilidades de crédito, para ficarmos nos mais evidentes.

Se, em números absolutos, a quantidade de computadores nas residências ainda não é suficiente para justificar esta penetração da Internet na classe C, outro dado merece ser levado em consideração. Não há agente de inclusão digital hoje maior que as lan houses. Presentes em qualquer localidade, com o mínimo de estrutura e cobrando preços acessíveis, foi ironicamente a iniciativa privada de microempreendedores o principal motor da popularização da Internet no Brasil.

Alguns dados interessantes sobre a classe C, que irão impressionar você:

• A classe C, em 2009, deverá representar R$ 532,8 bilhões no total do consumo nacional, estimado em 1,863 trilhão. Ou seja, a classe C responderá sozinha por quase 30% do consumo brasileiro até o final do ano.
• O e-commerce é um campo em expansão na classe C: em dezembro de 2007, a classe foi responsável por 35% das aquisições em lojas virtuais.
• Sobre compras online, 45% dos entrevistados da classe C já efetuaram compras pela internet a partir de casa; 39% já compraram do trabalho; 30% já usaram computador de amigos ou parentes e 18% já compraram a partir de lan houses.
• Entre os bens mais comprados, estão equipamentos eletrônicos, como câmeras, telefones celulares e aparelhos de DVD, eletrodomésticos e produtos de utilidade doméstica.
• A classe C, em números absolutos, é a que contém o maior número de aparelhos celulares.
• 5% dos usuários de telefone celular na classe C acessam a Internet pelo aparelho. Na classe média, o índice é de 10%. Diferença mínima, se considerarmos números absolutos. Basta lembrar que a classe AB responde por apenas 19% dos usuários de celulares no Brasil.

Realmente, já passou da hora de encarar a classe C como uma grande força econômica na Internet. E pensar que, pouco mais de 10 anos atrás, o faxineiro com e-mail era elemento de surpresa em comercial. Hoje, não se surpreenda se ele usar mais a Internet móvel do que você.

Em um dos posts anteriores, apresentei os resultados do relatório Engagementdb, baseado na análise da profundidade do uso dos canais de mídia social pelas 100 marcas mais valiosas, segundo o ranking da BusinessWeek 2008. No entanto, o estudo focava no uso das redes sociais como ferramentas de comunicação e relacionamento com públicos externos, ficando um vácuo numa análise de melhores práticas em relação à comunicação interna ou inteligência corporativa. Será que os canais de mídia social podem ser internalizados ou adaptados para uso em processos de comunicação corporativa?

O termo Web 2.0 é uma roupagem nova para práticas consagradas (jQuery e Ajax tem suas raízes no Javascript e DHTML, lá nos anos 90), mas recursos empregados nos serviços que recebem esta denominação podem ser adaptados com o objetivo de melhorar a comunicação interna, gerenciar conhecimento, facilitar acesso à inteligência coletiva e memória corporativa, gerenciar processos com estímulo da produtividade e ser eficientes ferramentas organizacionais, como soluções de colaboração, gestão de conhecimento, comunicação interna e treinamento.

Para não ficar apenas no discurso, vamos destrinchar algumas possibilidades de uso. Deixemos claro, antes, que não vou falar de ferramenta X ou Y mas, sim, de suas filosofias e recursos. Isso não impede, claro, que eu dê algumas dicas de serviços gratuitos que você pode tentar implementar na sua empresa, mesmo que ainda não possua uma solução robusta de Intranet em funcionamento.

O que escreverei é baseado na minha experiência com um projeto de Portal Corporativo Interno e se você tem bons exemplos de utilização de recursos de Web 2.0 num ambiente corporativo, pode sentir-se a vontade para colaborar. Este não é um texto definitivo, apenas propostas de soluções. Clique abaixo para continuar lendo este post.

Leia mais…

Bo Peabody é o fundador do Tripod, uma ferramenta de hospedagem e criação de sites pessoais, concorrente do Geocities muito popular durante os primeiros anos de Internet e considerada também por muita gente como uma das primeiras redes sociais. Em artigo polêmico no The Washington Post sexta-feira passada, o autor trouxe uma boa colherada de pessimismo para as redes sociais, questionando a capacidade destes serviços em se tornarem sustentáveis e lucrativos e afirmando que as empresas que os detêm passassem a assumir esta realidade e a tratá-los como organizações sem fins lucrativos. Inicia com a afirmação de que “uma visita do Papa pode atrair uma grande audiência mas não é lugar de ganhar dinheiro” e se debruça sobre argumentos que, em contraste com o anúncio do Facebook de dias atrás, que começou a operar no azul, nos permitem tecer algumas relações entre suas afirmações e uma visão de negócios que encontra semelhanças com aquela existente nos tempos da primeira bolha da Internet.

Segundo Peabody, o Tripod, apesar de já ter sido o oitavo maior site da Internet, nunca chegou a ser um negócio de sucesso e hoje tem uma receita anual de publicidade comparável à que o Google gera em uma tarde. Defende então os serviços de busca e de conteúdo como portos mais seguros por conta da organização e controle da informação, argumentando ainda que o modelo de negócios das mídias sociais se baseia pesadamente em publicidade e que os usuários não aceitariam pagar por serviços que outras redes sociais oferecem de graça — até porque parece ser contra-senso que se pague por acesso a conteúdos colocados pelos próprios usuários. Seu argumento contra a publicidade nas redes sociais, sem controle da informação, usa como exemplo uma experiência na qual, em reunião com um grande anunciante, Peabody abriu aleatoriamente uma página de um usuário do Tripod, que consistia em fotos de uma coleção de camisinhas.

Embora demonstre preocupação com o futuro dos serviços, a maior falha na argumentação de Peabody parece ser ignorar as mudanças ocorridas nos modelos de negócio envolvendo publicidade na Internet na última década. Realmente, modelos baseados primordialmente na publicidade estão fadados ao fim se ignorarem o poder da segmentação como argumento pró-veiculação. Hoje, só audiência não sustenta uma defesa de mídia. Mais do que a quantidade, a qualidade dos acessos parece ser muito mais atraente e a relevância e o engajamento do usuário com a publicidade deve ser buscada. Com o Google, a publicidade na web começou a tornar-se lucrativa justamente por ter adquirido a capacidade de tornar-se relevante aos usuários graças ao contexto na qual as peças são inseridas. Mais eficaz que veicular anúncios genéricos em todas as páginas das redes sociais, sem filtro, é oferecer aos anunciantes um leque de segmentação que permita, por exemplo, associar a veiculação de publicidade à ocorrência de palavras-chave específicas.

Neste caso, mesmo o usuário que colocou sua coleção de camisinhas na sua página pessoal pode se tornar um canal interessante para um anúncio da Durex, por exemplo. Não esqueçamos que, como em qualquer rede que se aproveite de capital social, cada usuário é um canal e haverá sempre aqueles com mais relevância, alcance e visibilidade que outros. Não se pode sequer falar em modelos de negócios nas redes sociais se ignorarmos este fator.

Um ponto em que toca num alerta importante é quando apresenta uma visão, para nós quase apocalíptica, de um mundo sem Facebook e Twitter, serviços que poderiam morrer se não chegarem a dar retorno aos seus investidores. No entanto, a argumentação que caminha no sentido de reconhecer as redes sociais como becos sem saída enquanto investimentos parece derrotista demais, uma vez que não encontra suporte em soluções já encontradas por outros serviços. O próprio Facebook, sem utilizar um modelo freemium, encontrou formas de estimular pessoas a fazer circular dinheiro de verdade ali dentro. Da mesma forma, descobriu como segmentar a veiculação de publicidade de forma extremamente atrativa aos seus anunciantes.

Em todo caso, tudo parece mais uma questão de pensar fora da caixa e enxergar as oportunidades que se apresentam. Fica difícil achar caminhos para a monetização destes serviços pensando de forma reativa e conservadora. O modelo de negócios encontrado pelo Google para veicular publicidade, por exemplo, não tem similaridade com nenhum dos modelos anteriormente utilizados na Internet. Da mesma forma, o modelo do Facebook. E há até um interessante caso da vida real, e bem longe da Internet, que pode até mesmo ilustrar como boa resposta à provocação do autor.

O filme uruguaio El baño del papa (aqui, O Banheiro do Papa), baseado em uma história real, parece uma resposta interessante sobre como aproveitar as oportunidades, pensando fora da caixa. E, ainda mais, cabe como uma luva frente à frase que abre o artigo de Peabody. Nele, um senhor chamado Beto, depois de ver seus vizinhos montarem barracas de alimentos em preparação à possível vinda de 40 mil brasileiros à cidade uruguaia de Melo para ver o papa João Paulo II, tem uma idéia empreendedora, indo na contra-corrente dos demais: construir um banheiro.  Afinal, depois de tanta barraquinha de comida, as pessoas iriam precisar, não é mesmo?

Mais do que nunca, observar as necessidades do público e dos anunciantes e oferecer-lhes alternativas que não sejam invasivas, proibitivas e que ganhem dos usuários o engajamento deixou de ser luxo e passou a ser necessidade. Qualificar e otimizar parecem ser palavras de ordem. Como brinde, o trailler do belíssimo filme O Banheiro do Papa que, se você não viu, não deveria perder mais tempo e correr para alugar.

Se você procurava argumentos para defender o uso dos canais de mídia social, um dos melhores pode ser, quem diria, o retorno financeiro e de valor de marca. 

Uma pesquisa realizada pelo Altimer Group e pela WetPaint analisou o engajamento das 100 maiores marcas do mundo em relação às mídias sociais e resultou no relatório ENGAGEMENTEdb – Social Media Brand Engagement Database (que pode ser baixado aqui em PDF), que trouxe resultados bastante interessantes e que ajudam a defender o investimento em mídias sociais pelo argumento do retorno financeiro.

O resultado mais significativo divulgado foi o de que as companhias mais engajadas tiveram, em média, um crescimento financeiro de 18% no último ano, mesmo com a crise econômica. As marcas menos engajadas tiveram, por outro lado, uma redução de 6% em suas receitas, em média, no mesmo período.

O estudo se focou nas 100 marcas mais valiosas de acordo com o ranking Interbrand Best Global Brands 2008, da BusinessWeek e analisou canais de mídia social como blogs, Facebook, Twitter, wikis, Flickr, Delicious, Youtube e fórums de discussão. A pontuação das empresas foi baseada na profundidade de sua interação em cada canal específico, indo de 1 a 127.

As 10 marcas mais valiosas e mais engajadas nas mídias sociais são as seguintes, com suas respectivas pontuações:

1. Starbucks (127)
2. Dell (123)
3. eBay (115)
4. Google (105)
5. Microsoft (103)
6. Thomson Reuters (101)
7. Nike (100)
8. Amazon (88)
9. SAP (86)
10. Tie – Yahoo!/Intel (85)

Algumas observações a partir do relatório divulgado:

• As companhias com melhor pontuação, segundo o estudo, geralmente possuem equipes, mesmo que pequenas, inteiramente dedicadas à presença nos canais de mídia social utilizados. 
   
• O estudo demonstrou que as equipes mais bem sucedidas envangelizam o uso de mídias socias nas organizações, algo coerente com algumas observações do post anterior deste blog;
   
• Estas companhias enxergam as mídias sociais como ferramentas indispensáveis para a obtenção de resultados e sua abordagem nestes canais é conversacional, de diálogo, em vez de simples canal de divulgação, o que difere da abordagem da comunicação tradicional e dos primeiros experimentos de blogs corporativos.
   
• As marcas mais bem sucedidas acreditam que, quanto mais próximos do consumidor, melhor, e que é difícil discordar da habilidade das mídias sociais em criar esta proximidade.

O estudo distribuiu as companhias em quatro categorias, quanto à extensão e profundidade de investimentos nos canais de mídia social: Mavens (gíria para “especialista”, “sabichão”), Borboletas, Seletivas e Wallflowers (gíria para denominar as pessoas que, num baile, apenas olham os outros dançar):

• Mavens são as marcas que transformaram a mídia social em uma parte fundamental de suas estratégias de mercado e estão muito ativas em vários canais, geralmente possuindo equipes dedicadas a isso;
   
• Borboletas são as marcas que reconhecem a necessidade de estar em muitos canais mas apenas tiveram sucesso em levar à mídia social uma parte de suas atividades, com pequeno alcance;
   
• Seletivas são as marcas que se focam em poucos canais e exploram apenas estes. sem grande apoio ou patrocínio interno, com esforços geralmente iniciados por um evangelizador interno.
   
• Wallflowers são as marcas presentes em poucos canais e sem grande atividade nestes, em sua totalidade ainda tentando descobrir os melhores próximos passos e investimentos na mídia social.

Para finalizar, no site do estudo, há uma ferramenta que permite comparar os esforços de uso de mídia social de sua empresa em relação às 100 mais bem sucedidas. Uma boa dica para saber se sua marca está no caminho certo quanto ao uso destas soluções e aos comportamentos nas redes sociais.

No primeiro post desta série, uma questão ficou em aberto de propósito: O que as empresas pensam sobre as redes sociais e seus riscos e como gerenciá-los de forma eficaz? Vamos às respostas dadas pelas próprias empresas, então.

Li recentemente no ótimo A Quinta Onda, de Mauro Segura, a informação sobre a publicação de um whitepaper chamado “Social Media: Embracing the Opportunities, Averting the Risks” (em tradução literal, Mídias Sociais: Abraçando as Oportunidades, Prevenindo os Riscos), desenvolvido pela agência Russel & Herder e pelo Ethos Business Law e baseado em entrevistas com 438 executivos norteamericanos, que traz alguns dados bem interessantes e elucidativos.

Por exemplo, constata o reconhecimento de expressiva parte dos executivos sobre a importância das redes sociais na construção de imagem e reputação da marca (81%), na melhoria do relacionamento com os clientes (81%), na prestação de serviços aos seus públicos (64%), como ferramenta de recrutamento (69%) e para melhorar o moral dos funciomários (46%).

Valor percebido das mídias sociais pelas empresas | Fonte: Relatório “Social Media: Embracing the opportunities, adverting the risks”

Claro que os riscos existem e isso é uma percepção de 81% do público entrevistado, mas há também entre os executivos a confiança nas redes sociais como ferramentas estratégicas de comunicação interna e externa. De onde vêm esta percepção dos riscos, então, e como diminuí-los ao máximo, dentro de uma estratégia de presença digital e uso das redes sociais? Vamos aos dados e as defesas:

Mesmo considerando a importância das redes sociais, 40% das empresas cujos executivos foram entrevistados bloqueia o acesso dos usuários às redes sociais com argumentos como preocupação com riscos quanto à confidencialidade das informações e segurança (40%), medo de queda na produtividade (37%) ou de prejuízo para a reputação da empresa (51%).

Motivos indicados pelas empresas para não utilizar redes sociais | Fonte: Relatório “Social Media: Embracing the opportunities, adverting the risks”

Claro que, dentro das redes sociais, os colaboradores se expõem a riscos de segurança, como vírus, malwares e roubos de senhas, mas não se pode culpar os serviços. Se hoje há mais ataques de hackers dentro de redes sociais, isso se deve a um único fato: ladrão vai aonde a vítima está. E hoje a maior parte do tráfego na Internet se dá ali. Navegar na Internet, assim como andar na rua, exige a tomada de certos cuidados, independente dos serviços utilizados.

Sobre o argumento da produtividade, alguns estudos apontam o contrário, com uma diferença favorável de até 9% em relação à produtividade dos colaboradores que usam redes sociais. Os motivos são a facilidade em conseguir mais informações, inclusive estratégicas, e internalizá-las, a possibilidade de dirimir dúvidas com colegas de profissão nas redes, possibilidade de identificar oportunidades e os próprios benefícios para a saúde mental com as famosas “pausas para desopilar”. Claro que não devem haver excessos, também. Mas, para regular a respeito disso, existem as políticas de uso.

Apesar de tudo, 51% assumem não adotar políticas de uso de redes sociais por simplesmente desconhecer o assunto ao passo que 14% reconheceram estar planejando sua inserção nestes espaços e liberação de uso pelo corpo funcional. De fato, entre as empresas que já fazem uso, há uma projeção de 73% quanto ao aumento da presença nas redes sociais para o próximo ano e de 25% quanto à manutenção de suas atuais ações, o que comprova, no mínimo, um reconhecimento quanto aos benefícios. As razões apresentadas para o uso foram as seguintes, em ordem: construção de marca, networking, atendimento ao consumidor, compartilhamento de informação corporativa, monitoramento da concorrência, prospecção de venda e pesquisa.

Razões para o uso das mídias sociais, segundo as empresas | Fonte: Relatório “Social Media: Embracing the opportunities, adverting the risks”

Por fim, uma preocupação é sempre necessária e válida, principalmente depois de termos listado as três maiores preocupações, na interpretação das empresas (segurança, produtividade e reputação). E uma solução eficaz parece ter sido até o momento não a de cercear a presença dos colaboradores nas redes sociais mas, sim, a de normatizar esta presença com orientações de uso e de conduta, algo semelhante ao que o Grupo Folha e a Rede Globo fizeram com seus colaboradores, orientando, por exemplo, a não emitir opiniões políticas, não “furar” os veículos jornalísticos e não divulgar informações confidenciais. Na prática, recomendações que já existiam na vida real mesmo antes das mídias sociais.

Documentos normativos eficientes evitam os riscos de segurança ao apresentar medidas preventivas, estimulam a produtividade ao defender o uso responsável e eliminam riscos de prejuízo de imagem ao normatizar sobre a conduta nas redes sociais, entre outras coisas.

Algumas empresas, como a IBM e a Intel, destacam a importância das redes sociais e possuem guias internos com orientações sobre o uso e a conduta nestes espaços. São excelentes leituras para empresas que querem entender de vez como aproveitar estes novos espaços que se apresentam como promissoras ferramentas negociais e de comunicação e como permitir a participação de seus colaboradores ali, diminuindo os riscos institucionais e de segurança.

Para aqueles que trabalham com design de experiência de uso, interessados em usabilidade ou designers de interfaces, uma excelente dica divulgada ontem pelo twitter do @smashingmag foi um guia montado pela consultoria em experiência de uso Userfocus, que você pode ver aqui.

Fonte da imagem: site do Userfocus

A compilação reúne orientações para avaliar a usabilidade nas páginas iniciais, nos serviços aos usuários e formulários, na navegabilidade e arquitetura de informação etc. Chega, inclusive, ao ponto de apresentar orientações para avaliar a credibilidade, redação e conteúdo. Sem dúvidas, um guia que serve quase como um curso rápido sobre o assunto dada a profundidade de informações e, ao mesmo tempo, uma excelente referência para os designers de interface.

O site oferece, além do guia, uma planilha de Excell contendo checklists que podem ser utilizados em cada uma das etapas de avaliação de usabilidade. Claro que não dispensam ou substituem o uso de outras boas práticas como a aplicação de grupos focais e estudos comportamentais, mas são de uma excelente ajuda.